Les signes publicitaires nous parlent des objets, mais sans les expliquer en vue d'un praxis (ou très peu) : en fait, ils renvoient aux objets réels comme à un monde absent. Ils sont littéralement "légende", c'est-à-dire qu'ils sont d'abord là pour être lus. S'ils ne renvoient pas au monde réel, ils ne s'y substituent pas exactement non plus : ce sont des signes qui imposent une activité spécifique, la lecture.
S'ils véhiculaient une information, il y aurait lecture pleine et transition vers le champ pratique. Mais ils jouent un autre rôle : celui de visée d'absence de ce qu'ils désignent. Dans cette mesure, la lecture, non transitive, s'organise en un système spécifique de satisfaction, mais dans lequel joue sans cesse la détermination d'absence du réel : la frustration.

Jean Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 246-247.